Selon l’Organisation mondiale du commerce (OMC), le secteur des services, qui représente 2/3 de la production, 1/3 des emplois et près de 20 % des échanges à l’échelon mondial, est le secteur de l’économie mondiale qui connaît la croissance la plus rapide.

La Commission européenne (CE) a déclaré que les services comptent pour quelque 75 % du produit intérieur brut (PIB) de l’Union européenne et 50 % du PIB des pays en développement. Le phénomène se vérifie dans d’autres régions : au Japon, par exemple, le secteur des services représente près de 70 % du PIB. Naturellement, dans ces chiffres, les services électroniques en ligne prennent de plus en plus d’ampleur.

Créer un nouveau guide

Malgré l’importance considérable que ne cesse de prendre ce secteur, la normalisation internationale ne s’est pas faite en un jour. Elle a pourtant connu quelques signes avant-coureurs, dont l’un remonte à 1995, année où le Comité pour la politique en matière de consommation de l’ISO (ISO/COPOLCO) s’est intéressé à la valeur des normes dans un atelier intitulé : «Les services – Un défi pour la normalisation internationale».

En 2001, un autre atelier de l’ISO/COPOLCO, «Améliorer les services – Comment les normes peuvent-elles aider ?», a abouti à la création d’un groupe de travail formé de membres et dirigé par la British Standards Institution (BSI), membre de l’ISO pour le Royaume Uni. C’est à ce groupe, chargé d’identifier les principes fondamentaux de la protection des consommateurs dans le cadre de l’élaboration de normes de service, que l’on doit l’idée de développer un guide fournissant une liste de contrôle pour améliorer les normes. En répondant aux besoins du marché et aux attentes de la société, ce guide devait accroître la confiance des consommateurs. Utilisé à bon escient, le guide aiderait à :

  • Garantir une approche cohérente entre normes relevant de différents domaines de services qui intégrerait des meilleures pratiques (tout en reconnaissant que cela ne garantirait pas un service de haute qualité, ni ne supplanterait la législation nationale)
  • Faciliter les comparaisons entre services de différents pays (sans pour autant déterminer un même niveau de service)
  • Améliorer les attitudes à l’égard de l’ensemble des consommateurs, y compris les personnes âgées, présentant des incapacités ou démunies.

D’autres projets de l’ISO/COPOLCO visant à améliorer la satisfaction des consommateurs ont conduit à l’élaboration de la suite de normes ISO relatives au traitement des réclamations (ISO 10001, ISO 10002 et ISO 10003).

Après avoir distribué à ses membres un questionnaire sur les besoins en matière de services et leur avoir communiqué les grands axes du guide, l’ISO/COPOLCO a reçu des observations venant du monde entier. Les avis ont été rassemblés dans un document de projet qui a été examiné et amélioré au cours des réunions qui ont suivi.

Le Guide ISO/CEI 76

La rédaction du Guide ISO/CEI 76 a pris plus de temps que prévu. Cela était inévitable : d’une part, il nous a été difficile de saisir le nouveau concept sur lequel reposait le document et qui, pour certains, s’avérait très exigeant, et, d’autre part, le calendrier des réunions de groupes de travail (organisées tout au plus deux fois par an) a quelque peu ralenti les travaux. Au cours de cette période, la BSI a porté le projet, qui a bénéficié d’une forte participation du monde entier, en particulier de la part de l’Europe, du Japon et de l’Amérique du Nord. En janvier 2006, le magazine ISO Focus a consacré un numéro à la normalisation des services, qui titrait : «Les services se tournent vers les normes».

La même année, un projet de Guide ISO/CEI 76 a été soumis et le document a été testé lors d’une séance de formation, organisée sur le thème «Décideurs politiques, consommateurs et organismes de normalisation : travailler ensemble pour améliorer les services pour les consommateurs» à l’occasion d’événements de l’ISO/COPOLCO en Malaisie.

Lors de cette séance, rédacteurs de normes et représentants de consommateurs se sont essayés, à l’aide du guide, à la rédaction de projets de sections d’éventuelles normes de service. Il s’agissait de normes portant sur des thématiques aussi diverses que les salons de tatouage ou l’approvisionnement en eau. C’est ainsi qu’un certain nombre d’experts ont pu apporter de précieuses contributions. Les observations récoltées à l’issue de ces «essais utilisateurs» ont été incorporées dans la version finale. Après traduction, le Guide ISO/CEI 76:2008, Élaboration des normes de service – Recommandations pour répondre aux attentes des consommateurs, a été publié en 2008.

Le Guide 76 propose une introduction sur les relations entre les principes clés des consommateurs – à savoir sûreté et sécurité, informations, choix, représentation, accès, équité, qualité, réparation, questions environnementales et conformité à la loi et à la réglementation – et l’élaboration de normes.

Le guide facilite une approche stratégique visant à améliorer les services dans les secteurs public et privé. Il est applicable à l’ensemble des services, obtenus par conclusion d’un contrat formel ou non, livrés en personne ou par Internet, par des organismes de toute taille.

Questions de consommateurs

En règle générale, lorsqu’un consommateur souscrit une assurance ou qu’il change de coiffeur, il ne fait pas son choix sans s’être au préalable posé quelques questions, notamment : «Puis-je me fier à ce prestataire de services ?» ; «Ai-je toutes les informations nécessaires pour faire mon choix parmi la gamme de services proposés ?» ; «Le contrat est-il clair (en particulier s’il n’est qu’oral) ?» ; et «Quels sont les recours si le service ne correspond pas à mes attentes ?».

Le guide indique une série de questions préalables à la contractualisation sur la prestation du service, le service après-vente ou après contractualisation. Il décline ensuite les éléments du service, notamment la «communication», le «personnel», la «facturation» ou les «garanties» auxquelles se rapportent les questions. Chacun de ces éléments englobe différents aspects. L’élément «contrat» du service implique d’autres aspects «clarté et transparence», «objectivité et équité» et «présentation». Chacun de ces aspects fait l’objet d’une description détaillée.

Pour la commodité, des listes de contrôle des aspects à considérer sont fournies pour chaque élément de service. Ces listes, qui offrent aux rédacteurs un moyen rapide de s’assurer que tous les aspects pertinents sont couverts par la norme qu’ils élaborent, sont également utiles aux entreprises pour mettre en place un nouveau service ou analyser un service existant.

Trois exemples d’application du guide sont donnés en annexe : un hôtel, un salon de coiffure et une compagnie d’assurance. Ces exemples montrent comment, selon le type d’entreprise et le secteur de service concerné, l’importance des différents éléments de service peut varier.

Guide européen

Parallèlement aux travaux menés à l’échelon international, les activités régionales relatives à la normalisation des services ont pris de l’ampleur. En Europe, deux mandats de la Commission européenne (CE) et de l’Association européenne de libre-échange (AELE) – M/340 et M/371 – confiés aux organismes de normalisation européens que sont le CEN (Comité européen de normalisation), le CENELEC (Comité européen de normalisation électrotechnique) et l’ETSI (Institut européen des normes de télécommunication) ont demandé le lancement de travaux de normalisation pour appuyer le marché des services à l’intérieur du marché de l’UE.

Le mandat M/371 a abouti à la mise en place de la Stratégie du CEN pour la normalisation des services européens horizontaux (CHESSS) – un projet sur 18 mois, financé par la CE et l’AELE, dont l’objectif est d’évaluer la faisabilité d’une normalisation générale des services en Europe. Le rapport final recommandait notamment qu’un document énonçant des lignes directrices pour l’élaboration de normes de service soit produit par le CEN BT/163, sous la supervision de l’AENOR, membre de l’ISO pour l’Espagne.

Reconnaissant l’existence et la valeur du Guide ISO/CEI 76, le Guide CEN 15, Guidance document for the development of service standards (Document de recommandations pour l’élaboration de normes de service), publié en février 2012, devrait en constituer un complément.

Le nouveau Guide CEN 15 a été accueilli favorablement par l’ANEC, l’association européenne qui représente les consommateurs dans la normalisation, organisation en liaison avec l’ISO/COPOLCO. Conçu pour les rédacteurs de normes, ce document applicable à tout type de service fait référence à de nombreux guides pertinents de l’ISO, en particulier le Guide ISO/CEI 76, à des normes, ainsi qu’à la base de données conceptuelles de l’ISO (ISO Concept Database). Il mentionne également la nécessité de tenir compte des besoins de tous les consommateurs.

Si les deux guides présentent des diagrammes qui synthétisent la fourniture de service et mettent en évidence les points qu’une norme devrait aborder, leur approche diffère : le Guide ISO/CEI 76 s’inscrit dans une logique de fourniture de service d’entreprise à consommateur (B2C), le but principal étant de passer en revue les attentes des consommateurs pour qu’elles soient prises en compte, tandis que le Guide CEN 15 reconnaît le foisonnement de normes relatives aux activités interentreprises (B2B) et les attentes, plus larges, de toutes les parties prenantes.

Les principales nouveautés apportées par le guide européen sont : des lignes directrices quant aux considérations préalables à l’élaboration de nouvelles normes de service (phase préliminaire) – celles-ci peuvent être utilisées pour aider à identifier les besoins de normalisation ; et la relation avec d’autres normes, y compris une explication de la différence entre normes de système de management et normes de service ; et comment éviter les chevauchements.

En outre, l’évaluation des services et les liens avec les exigences légales, qui sont évoqués brièvement dans le Guide ISO/CEI 76, sont traités plus en détails dans le document européen.

Prochaines étapes

Pour garantir des normes de services de haute qualité, tournées vers le client, je conseille à tous ceux qui songent ou travaillent à l’élaboration de normes de services de commencer par consulter le Guide ISO/CEI 76.

En principe, une révision prochaine du Guide ISO/CEI 76 intégrera les éléments supplémentaires fournis par le CEN, mais gardera l’accent sur les besoins des consommateurs dans le cadre de prestations, par des entreprises, de services à des consommateurs (B2C). Il serait du reste une bone chose que ce guide harmonisé soit adapté dans l’ensemble de l’Europe.

Anne Ferguson
Responsable, Unité Consommateurs et intérêt public (CPI)
BSI
Royaume-Uni